Możliwości polskiego eksportu produktów mlecznych do Chin

W ciągu ostatniego dziesięciolecia w Chinach nastąpił silny wzrost spożycia produktów mlecznych. Produkty krajowe i zagraniczne były jednak różnie postrzegane. O ile krajowa żywność i napoje często pojawiały się na nagłówkach gazet na całym świecie ze względu na skandale związane z bezpieczeństwem żywności, to importowane produkty zagraniczne uważano za jedyne bezpieczne rozwiązanie dla stale rosnącej chińskiej klasy średniej.

Skandale w 2008 roku pozostawiły trwały ślad na krajowej branży mleczarskiej. Produkty mleczne i żywność dla niemowląt wytwarzane przez rynkowego lidera, Grupę Sanlu, były zafałszowane poprzez dodatek melaminy, wskutek czego 54 tys. niemowląt musiało być hospitalizowanych, a 6 z nich zmarło. Nadszarpnęło to reputację firmy i zaufanie chińskich konsumentów do krajowej produkcji wyrobów mlecznych.

W latach 2011–2015[1]wartość importowanych produktów mlecznych w Chinach wzrosła o prawie 58%, dzięki czemu kraj ten stał się drugim największym importerem produktów mlecznych na świecie (po Stanach Zjednoczonych). Stworzyło to niezwykle konkurencyjny rynek dla każdego gracza. Niemal wszyscy główni producenci produktów mlecznych na świecie próbowali lub próbują uzyskać dostęp do rynku chińskiego, na którym w dużym stopniu decydującą rolę odgrywa konkurencja cenowa, a tylko kilku odniosło rzeczywisty sukces. Należy się spodziewać, że w przypadku produktów importowanych tendencja wzrostowa będzie się utrzymywać przez kilka lat, ale możliwości ulegną przesunięciu z dużych miast takich jak Pekin czy Szanghaj do mniejszych ośrodków, w których konkurencja jest słabsza, a wzrost populacji i zamożności społeczeństwa jest znacznie szybszy niż w największych metropoliach.

Według danych Comtrade ONZ Chiny importowały z Polski produkty mleczne o wartości około 45 mln USD. Na liście producentów zatwierdzonych przez AQSIQ znajdują się 74 firmy, ale tylko 5 z nich (7%), rzeczywiście eksportowało produkty mleczarskie do Chin. Jest to najgorszy wskaźnik spośród dziesięciu czołowych europejskich eksporterów do Państwa Środka, skrajnie niski w porównaniu z krajami takimi jak Niemcy (38%) i Francja (35%). Jest tam wiele do zrobienia. Branża ma potencjał, ale – aby zbudować reputację wśród chińskich konsumentów i importerów – trzeba całościowych i spójnych działań.

Gdy spojrzymy na skład polskiego eksportu produktów mlecznych do Chin, widoczna jest przewaga serwatki (61% całkowitej wartości). Może to być wskazówką dla producentów. Polska nie znajduje się wśród 6 czołowych eksporterów w którejkolwiek z kategorii produktów mleczarskich (mleko, jogurt, serwatka, masło, sery i twarogi, żywność dla niemowląt i lody).

Wejście na te rynki to bardzo żmudne zadanie. Firma musi poczynić wiele inwestycji i zdobyć doświadczenie na rynku, a tego wiele firm nie jest w stanie – lub nie chce – dokonać. Pomimo trudności i wyzwań potencjał kraju jest ogromny i nie wydaje się, aby istniała alternatywa dla firm pragnących rozwijać nowe rynki: żaden kraj nie rozwija się szybciej i nie planuje importować tyle co Chiny. Jeśli firmy same nie mają potrzebnych środków, muszą nawiązać współpracę z innymi firmami o tych samych celach, z tej samej branży lub z tego samego regionu.

Gdy chodzi o zrozumienie motywacji chińskich konsumentów, należy podkreślić, że polskie firmy powinny być ukierunkowane na ich niewielki segment: klasę średnią poszukującą produktów wysokiej jakości, bezpiecznych i zdrowych. Należy przy tym zauważyć, że w Chinach nie istnieje coś takiego jak jednolity rynek krajowy: każdy region ma swoich własnych graczy. Poza nielicznymi wyjątkami importerzy i dystrybutorzy obejmują zasięgiem tylko część kraju, zazwyczaj jest to prowincja, w której znajduje się ich główna siedziba. Bardzo ważne jest, aby mieć to na uwadze podczas opracowywania własnej strategii działania na rynku chińskim i unikać współpracy z jednym partnerem na zasadzie wyłączności.

Bariery prawne i techniczne to pierwsze utrudnienie, które napotykają polscy producenci, gdy zaczynają interesować się rynkiem chińskim. Po tym, jak Polska podpisała dwustronne porozumienie z Chinami, wiele firm (74) zostało uwzględnionych na liście zatwierdzonych producentów. Jednakże, jak wspomniano powyżej, bardzo niewiele z nich rzeczywiście skorzystało z otwarcia możliwości eksportu do Chin. Przedsiębiorstwom trudno jest radzić sobie w Chinach z wciąż zmieniającym się otoczeniem regulacyjnym. Dotyczy to zwłaszcza małych i średnich firm. Warto w tym zakresie zasięgnąć porady profesjonalistów mających siedzibę w Chinach. Pozwala to zapewnić zgodność z przepisami handlowymi, a jednocześnie – zaoszczędzić czas i środki. W październiku 2015 r. weszła w życie znowelizowana ustawa o bezpieczeństwie żywności, tworząca nowe ramy regulacyjne, które w znacznym stopniu wpływają na operacje handlowe w przemyśle mleczarskim, zarówno krajowym, jak i zagranicznym, zwłaszcza w przypadku producentów żywności dla niemowląt.

Innym kluczowym elementem, który wyjaśnia obecną sytuację branży mleczarskiej w Chinach, jest zniesienie kwot produkcyjnych w UE w marcu 2015 r. Wraz z ekspansją państw mających zezwolenie na eksport produktów mleczarskich kraj zalały dostawy europejskiego mleka. Toczy się intensywna walka o udział w rynku, na którym –  w środowisku rynkowym nastawionym na niską marżę i duże ilości – marki własne rozwijają się szybko. Produkty mleczne sprzedawane są po rekordowo niskich cenach, chociaż oddziaływanie ceny jest różne w zależności od ich rodzaju i wpływa szczególnie na te, które są postrzegane jako surowiec, np. mleko UHT. Producenci zdolni dostarczać duże ilości i chętni do współpracy pod markami własnymi mają teraz doskonałą okazję, gdyż na rynku jest zapotrzebowanie na produkty z tego segmentu.

Nowy wymóg chińskich importerów to połączenie jakości i bezpieczeństwa europejskich produktów spożywczych z chińskim smakiem i opracowywanie nowych produktów, smaków i formatów wyłącznie na rynek azjatycki lub chiński. Zarówno konsumenci, jak i profesjonaliści oczekują np. jogurtu o smaku duriana czy lodów o smaku zielonej herbaty. Importerzy i dystrybutorzy zazwyczaj narzekają na małą elastyczność europejskich producentów żywności oraz na brak innowacji, dlatego firmy chętne do współpracy ze swoim chińskim odpowiednikiem przy opracowywaniu i komercjalizacji nowych produktów będą miały okazję wejść w te sektory rynku, na których jest mniejsza konkurencja.

Eksplozja popularności elektronicznego handlu detalicznego w Chinach tworzy ogromne możliwości dla firm z Europy. Wbrew powszechnym opiniom i doświadczeniom zachodnioeuropejskim sprzedaż elektroniczna w Chinach nie jest ani tania, ani łatwa. Istnieją różne modele wejścia na rynek w ten sposób, m.in. e-handel transgraniczny, „sklep w sklepie” (ang. shop-in-shop), strona internetowa importera, wymagające różnych poziomów inwestycji i zaangażowania ze strony producenta. W większości przypadków sukces będzie jednak uwarunkowany zdolnością firmy do opracowania rozsądnej strategii handlu elektronicznego zgodnej z jej możliwościami i realistycznej pod względem wyznaczonych celów. Ze względu na szybki rozwój platform handlu elektronicznego żywnością i zaciętą konkurencję, z którą firmy się stykają, alokacja zasobów w dużym stopniu zależy od doświadczenia zakupowego i obsługi posprzedażowej, podczas gdy pozyskiwanie wysokiej jakości i przystępnych cenowo produktów bezpośrednio od producenta jest osiągalne tylko dla największych graczy (takich jak JD.com), a reszta bazuje na importerach lokalnych.

Przemysł mleczarski w Polsce musi inwestować w rozwój rynku jako całości. Łącząc wszystkie działania, Polska ma możliwość, aby stać się czołowym eksporterem produktów mlecznych do Chin. W dzisiejszym świecie dla firm jest to konieczne, aby przetrwać w średnio- i długookresowej perspektywie.

Pablo Recio Gracia

Dyrektor Zarządzający Eibens Consulting

partner Polskiej Izby Mleka w Chinach

 

__________________________________________

[1] Comtrade ONZ, http://comtrade.un.org/data/.