Nowoczesny konsument, czyli nabywca świadomy

Obecnie w reklamie produktów obowiązują content marketing oraz storytelling. Na ich podstawie tworzy się wartościowe treści, aby zachęcać konsumentów do zakupu, zbliżać ich do marki, wzbudzać pozytywne emocje, bez których nie da się już poruszać w obszarze szeroko rozumianej komunikacji. Content marketing, czyli tzw. marketing treści, to strategia polegająca na pozyskiwaniu potencjalnych klientów poprzez publikowanie atrakcyjnych i przydatnych treści, które zainteresują ściśle sprecyzowaną grupę odbiorców. Marketing treści, w odróżnieniu od tradycyjnych form marketingu, opierających się na jednostronnym przekazie reklamowym, bazuje na budowaniu długotrwałych relacji z odbiorcą poprzez interakcję i zaangażowanie obydwu stron. Jeśli poznamy, czym się kieruje kupujący, które bodźce wpływają na jego zachowania, to zrozumiemy jego potrzeby. Świadomość potrzeb konsumenta może się stać podstawą sukcesu producenta. Decyzje o zakupie konkretnych produktów żywnościowych uwarunkowane są obecnie konsumenckimi postawami i potrzebami. Zwykle polski klient zwraca uwagę na wygląd produktów czy sposób ich pakowania, a na jego decyzje wpływają także działania promocyjno-reklamowe producentów żywności. W masie zalewających rynek produktów coraz trudniej się wyróżnić, a konsumenci są zasypywani podobnymi do siebie rozwiązaniami. Warto zrozumieć nowoczesnego konsumenta, który jest przyszłością zmieniającego się rynku.

Każdy produkt spożywczy jest zbiorem korzyści (użyteczności) dla potencjalnego nabywcy i konsumenta. Są nimi chociażby cechy sensoryczne, takie jak: smak, zapach, barwa, wygląd opakowania itp. Jednak to nie one skłaniają do podjęcia decyzji o zakupie. Działania producentów i sprzedawców wspomagają decyzje konsumenta i kształtujące jego postawy. Wydawać by się mogło, że na decyzje zakupowe – spośród działań podejmowanych przez producentów i sprzedawców – najbardziej wpływa reklama i promocja. A jednak tak nie jest. Okazuje się, że najważniejszą rolę odgrywa informacja o produkcie umieszczona np. na jego opakowaniu. To wskazuje, że mamy do czynienia z zupełnie nowym trendem w działaniach promocyjnych.

W związku z tym pojawiło się w ostatnich latach pojęcie świadomego wyboru konsumenta. Dotyczy ono grupy młodych nabywców produktów rolno-spożywczych (ok. 30% wszystkich nabywców). Pisze  o tym Monika Świątkowska w artykule „Polskie mięso – wartościowe i bezpieczne dla konsumentów” w nr 2/2014 Biuletynu Informacyjnego ARR. Ci młodzi ludzie najpierw szukają pełnej informacji na temat danego produktu i dopiero po jej uzyskaniu świadomie go wybierają. Przy czym chcą wiedzieć m.in. skąd towar pochodzi, czy był wykonany ręcznie, czy maszynowo, a także – jaki jest skład organiczny danego produktu. Ponadto młodzi nabywcy coraz częściej podchodzą do spraw zdrowia, w tym diety, kompleksowo. Jeśli np. stosują dietę wegańską, to nie tylko eliminują produkty pochodzenia zwierzęcego z diety, ale również ze wszystkich innych aspektów życia.

Zachowania pozostałych 70% konsumentów nadal jednak wynikają bardziej z odruchów rutynowych niż świadomych i przemyślanych decyzji, co wynika z relatywnie dużej roli tradycji w kształtowaniu postępowania konsumentów na rynku. Nabywcy mięsa, podejmując decyzje dotyczące jego zakupu, często kierują się przyzwyczajeniami lub nawykami wyniesionymi z domu rodzinnego. Rzadziej więc bazując na wiedzy o tych produktach. W dalszym ciągu zachowania konsumentów mięsa i jego przetworów w największym stopniu zależą od cen tych produktów (i ich relacji wewnętrznych do innych asortymentów mięsa), atrybutów i cech handlowych produktu (świeżość, barwa, cechy sensoryczne) oraz szeroko rozumianej jakości. Do ważnych czynników, od których zależy struktura popytu na mięso, zaliczyć należy także jego dostępność w punktach sprzedaży detalicznej, opakowanie, a w przypadku przetworów mięsnych – coraz częściej także marka. Co ciekawe, podczas zakupu różnych gatunków mięsa kierujemy się odmiennymi przesłankami. W przypadku mięsa kulinarnego najważniejsze znaczenie ma cena w powiązaniu z jakością i dostępność produktów. W segmencie wędzonek i wędlin wysokogatunkowych najważniejsza okazuje się jakość i skład produktu w połączeniu z marką i nazwą producenta, natomiast w przypadku kiełbas masowo produkowanych o wyborze decyduje cena i dostępność w punktach sprzedaży.

Poziom satysfakcji z kupowanego produktu ma istotny wpływ na częstotliwość jego zakupu. Na przykład w przypadku mięsa zadowolenie kupującego zależy od poziomu cen, dostępności w miejscach sprzedaży oraz jakości. Jednocześnie pojawił się nowy czynnik satysfakcji konsumenta – świadomość pochodzenia produktu.

Oto w Wilanowie powstał nowy sklep rzeźnicki, który zaprasza po wołowinę, cielęcinę, wieprzowinę, drób oraz jagnięcinę. Kupimy tu m.in. antrykoty z polskiej wołowiny, steki Tomahawk, T-bone, Porterhouse, NewYork, Ribeye, burger sety i wiele innych. Steki są wycinane i pakowane próżniowo na miejscu, w sklepie. Wkrótce rozpocznie także sezonowanie na miejscu własnej wołowiny. Oryginalność sklepu polega także na tym, że nabywca dowiaduje się, z jakiej partii krowy pochodzi kupowany fragment, ale przede wszystkim – jakie jest pochodzenie mięsa. Czy na pewno pochodzi z krowy wolno wypasanej na podlaskich łąkach?

Nowoczesny konsument mięsa potrafi zdefiniować swoje potrzeby: poszukuje mięsa o obniżonej zawartości tłuszczu, wolnego od hormonów, z produkcji ekologicznej, bez GMO, z naturalnymi dodatkami. Preferuje zatem zakup mięsa z oznaczonym miejscem i krajem pochodzenia, umożliwiającą identyfikację producentów. Interesuje się również aspektami zdrowotnymi i wpływem na środowisko naturalne. Czuje się nieswojo jedząc mięso (z uwagi na aspekty etyczne), chociaż często się do tego nie przyznaje.

Konsument zwykle ocenia jakość i bezpieczeństwo produktów poprzez doznania sensoryczne i estetyczne oraz informację zawartą na opakowaniu. Przeciętny konsument nie posiada zbyt dużej wiedzy na temat aspektów zdrowotnych i wartości odżywczej nabywanego produktu, a około 25% badanych konsumentów nie potrafi ocenić takich istotnych cech, jak walory zdrowotne, korzyści wynikające ze spożywania oraz ryzyko związane z konsumpcją. Coraz częściej konsumenci poszukują jednak produktów lub asortymentów o niskiej kaloryczności lub pochodzących z upraw organicznych. W związku z tym są oni przyzwyczajeni do dokładnego czytania informacji zawartych na etykiecie produktu lub wręcz kupowania tylko w sklepach sprzedających żywność ekologiczną. Dla nich ważne cechy decydujące o wyborze to także potencjalne zanieczyszczenia mikrobiologiczne i chemiczne (np. pozostałości leków i dodatków paszowych w przypadku drobiu).

W Polsce promocja w coraz większym stopniu wpływa na decyzje konsumentów. Ulegają jej także potencjalni nabywcy mięsa, ponieważ działania promocyjne dostarczają im m.in. informacji, argumentacji i obietnic oraz zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów. Promocja towarowa wytwarza przychylną opinię nie tylko o produktach, ale też producentach, przetwórcach, handlowcach i innych uczestnikach rynku. Ważnym zadaniem promocji np. mięsa wieprzowego jest też przezwyciężenie oporów i uprzedzeń konsumentów, którzy często uważają, że wieprzowina nie jest zdrowa. Taki punkt widzenia zmniejsza lub hamuje popyt i wymaga wspólnych działań edukacyjnych i informacyjnych uczestników rynku.

Wzrost liczby jednoosobowych gospodarstw domowych i rosnąca świadomość produktowa konsumentów, a także zmieniający się styl życia i trendy konsumenckie wpływają na zachowania zakupowe i preferencje klientów w Polsce, co z kolei wpływa na rozwój nie tylko sklepów typu convenience (mały sklep, zazwyczaj położony w dzielnicach mieszkaniowych miast) ale także hiper- i supermarketów oraz dyskontów.

Do zakupów w bliskich lokalizacjach przystosowały się sklepy typu proximity (działające w konwencji deli z asortymentem poszerzonym o dania gotowe), convenience i dyskonty. Zdrowe, świeże produkty, w tym także produkty regionalne o wysokiej jakości znajdują się również w ofercie supermarketów, proximity i dużych sklepów, elastycznie reagujących na potrzeby młodych konsumentów.

Klienci już nie chcą spędzać dużo czasu na zakupach, wolą w łatwy sposób i szybko nabyć potrzebne produkty, np. w drodze z pracy do domu. Rozszerzający się zasięg internetu umożliwia im dalsze ułatwienia w tej sferze. Wzrost liczby sklepów typu E-Commerce wpływa na upowszechnienie zakupów spożywczych w Internecie. Stają się coraz bardziej dostępne. Nowocześni konsumenci z dużych miast (bo tam głownie działają takie sklepy) zawsze znajdą na ich stronach dział produktów Bio, czyli przeznaczonych dla najbardziej wymagających klientów. Generalnie panuje przekonanie, że spożywcze sklepy internetowe oferują towary po niższych cenach niż stacjonarne. Jednocześnie kupujący jedzenie w sieci częściej dostrzegają też wygodę tego rozwiązania i wysoką jakość oferowanych produktów.

Utarte schematy komunikacji odchodzą do przeszłości, Producenci muszą szukać insightów i starać przekładać je na efekty dostosowane do wyznaczonego celu. Insight to zespół działań mających na celu odkrycie, poznanie i zrozumienie prawdziwych potrzeb klientów. Zapewne wtedy osiągniemy sukces. Poszukując insightów, wcale nie musimy przeprowadzać badań rynkowych. Potencjał tkwi w naszych pracownikach, którzy często znają potrzeby naszych klientów lepiej niż to wynika z badań konsumenckich. Celem insightu jest bowiem zidentyfikowanie tych najbardziej istotnych czynników decydujących o wyborach konsumenckich podczas zakupów.