Storytelling, czyli nowy przepis na skuteczną promocję

Niedawno marketerzy i specjaliści od promocji zaczęli się zastanawiać, jak – z uwzględnieniem wszystkich zmian społecznych, zarówno pokoleniowych, jak i tych wynikających z uodpornienia konsumentów na reklamy – konstruować atrakcyjne strategie wizerunkowe i skuteczne kampanie promocyjne. Wymyślili… storytelling.

 

W INNOWATORACH SIŁA

Ostatnie lata w marketingu oparte były na jednym, konkretnym schemacie. Polegał on na identyfikowaniu szerokiej grupy docelowej i przygotowywaniu całego wachlarza działań, tak żeby dotrzeć do jak największej liczby osób i część z nich zachęcić do zakupu. W momencie gdy coraz więcej ofert trafia do pocztowego „spamu”, internauci włączają blokady reklam lub podczas emisji bloku reklamowego przełączają się na inne programy, skuteczność tych działań zaczęła spadać.

Zauważono natomiast, że podejmując decyzje zakupowe, ludzie zaczynają kierować się nie tylko portfelem, ale także sercem. Co to oznacza? Otóż, kiedy mamy wiele porównywalnych ze sobą produktów czy usług, wybór pomiędzy nimi jest dyktowany nie tylko ceną czy wiedzą na temat samego produktu, ale przede wszystkim emocjami. Klienci interesują się tym, co robią ich ulubione firmy i marki, przekonuje ich motywacja i aktywność organizacji na polu okołobiznesowym, a także… historia. Historia rozumiana jako sposób narracji o produkcie, opowieści o tym, jak firma zareagowała w danej sytuacji i jak ta decyzja przełożyła się na rzeczywistość.  Jak wykorzystać ten potencjał? Jak sprawić, by firmowa opowieść zaczęła żyć własnym życiem?

Struktura klientów każdej firmy dzieli się według stopnia zaangażowania w jej działania. Najważniejszą i najcenniejszą z punktu widzenia marketingu grupą konsumentów są „innowatorzy”, czyli mówiąc wprost – ambasadorzy marki. Są to osoby związane z danym brandem na dobre i na złe. To oni najchętniej i najgłośniej mówią dziś o aktywnościach firmy. Dziś firmy mogą i powinny angażować swoich „innowatorów”, aby ci szybko i skutecznie docierali do innych, skupionych wokół nich potencjalnych konsumentów, mówiąc o tym, co dana firma robi, jakie problemy globalnych i lokalnych społeczności rozwiązuje.  Gdy się porówna to z kosztami działań szerokozasięgowych, jak np. kampanie TV i outdoor,  jest to o wiele efektywniejsze i zdecydowanie tańsze. Koszt dotarcia do jednego klienta spada, i to kilkukrotnie.  Warto zatem skupiać się na właśnie tej grupie i tak przygotowywać działania, by „innowatorzy” pociągnęli za sobą kolejnych klientów, którzy albo jeszcze się wahają, albo jeszcze nie wiedzą.

PO PROSTU NAPISZ DOBRE OPOWIADANIE

No ale co zrobić, by akcja marketingowa była niesiona przez konsumentów, by ich fascynowała  i by chcieli się nią dzielić z innymi?

Trzeba napisać ciekawe opowiadanie, historię, która przybliży motywy lub cele działania firmy. Sprawi, że klient poczuje więź emocjonalną z daną marką, bo opowieść będzie dotyczyć także jego. Może to być historia, która obala mity i stereotypy, rozwiązuje konkretne sprawy i problemu czy pokazuje ludzką twarz biznesu. Może to być propozycja wspólnych działań, które mają pewien konkretny cel. Może to być wzruszające opowiadanie o tym, jak firma się zmieniła po to, by pomagać innym. Odpowiedzialni za kreację pracownicy agencji reklamowych doszli do przekonania, że to właśnie dobrze przygotowane, prawdziwe, emocjonalne i angażujące historie wpływają dziś na konsumentów najsilniej, i właśnie taka forma przekazu ma obecnie największe przełożenie na wzrost popularności danej organizacji, a tym samym – na wzrost sprzedaży.

Pisząc o historii, nie należy mieć na myśli wyłącznie tworzenia komunikatów o przeszłości firmy, jej korzeniach czy twórcach, ale raczej narracje oparte na faktach, które będą adekwatne do potrzeby danej chwili i danej społeczności. Szczególnie „innowatorów”, którzy (jak już wiemy) opowiedzą tę historię dalej.

Tak powstała metoda tworzenia reklam, która od dwóch lat zyskuje na popularności i nazywa się storytelling. Stworzone zostały ramy, które pozwalają w prosty i przystępny sposób tworzyć firmowe narracje. Jest to zbiór konkretnych zasad, a kiedy według nich postąpimy, wywołają u konsumentów pożądane emocje i sprawią, że zaczną na firmę patrzeć inaczej. Inaczej niż przez pryzmat zakupów, przecen, wyprzedaży – jak na organizację, która ma coś na tym świecie do załatwienia. Jak na firmę, której nie jest wszystko jedno.  Do tej pory powstało wiele reklam opartych na storytellingu i wszystkie analizy wskazują, że dobrze przygotowana kampania idealnie trafia do grupy docelowej. Staje się nośna, dociera do szerszej grupy konsumentów, a jej koszty są zdecydowanie niższe niż budżety reklamy tradycyjnej.

Storytellingu nie da się opisać w kilku słowach. To metoda, która wymaga głębszej analizy. To także wiele wzorcowych kampanii do obejrzenia, żeby zrozumieć istotę rzeczy.

Jeśli jesteś zainteresowany tym tematem i chciałbyś wziąć udział w organizowanych przez ARR warsztatach poświęconych tej metodzie, napisz do nas na adres: Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript., wpisując w temacie maila: Storytelling. Jeśli zbierze się grupa 50 osób, zorganizujemy takie szkolenie.

                                                                                             

Paweł Kocon

Dyrektor Biura Rozwoju Rynku ARR